Antecedentes: La paradoja del lujo: Al alejarnos de la vida rápida, por un momento, volvemos a las raíces, a lo original, a lo intacto, a los conocimientos impolutos. Tal vez le hemos dado tantas vueltas a los conceptos que hemos desdibujado su intensión y originalidad. Siendo así, quiero hacer una pausa específicamente en un aspecto que expone el punto de encuentro entre el lujo y la artesanía.
Dentro del concepto del lujo, algunos ya estarán familiarizados con ciertos fundamentos del lujo, como la herencia, la calidad, la exclusividad. La realidad es que en el mundo académico hay gran variedad de pilares del lujo. Lo importante es entender la perspectiva desde la cual se exponen esos pilares y decidir si es o no congruente con nuestro contexto inmediato. Me puse a la tarea de ir publicándoles varias de estas perspectivas en la cuenta de Instagram @soy_aureum, para que vayamos coleccionando y diferenciando los puntos de vista de los académicos.
Por ejemplo Kapferer (1998) nos dice que los pilares son el precio, la exclusividad, el saber hacer, lo único, etc. Por otro lado, Vigneron & Johson (1999) nos dicen que es lo conspicuo, lo hedónico, la calidad, la singularidad etc. Y Dubois (2001) por lo contrario nos expone que es lo elitista, el placer, lo poco funcional, la rareza, lo superfluo. Entre estos, hay muchos más que exponen sus conclusiones. Para éste ejercicio, quiero que repasemos un elemento que se repite en todos los argumentos, lo cual es el carácter único.
Solo nos queda conseguir que nuestros ancestros se sientan orgullosos de la marca en la que nos hemos convertido.
El carácter único es ese elemento particular que destaca de manera extraordinaria la oferta de valor. El carácter único es el corazón y el patrimonio de la industria del lujo y debe ser tratado con profesionalismo.
Dentro de esta faceta del lujo, que más adelante lo veremos en el libro el modelo de la esmeralda. El carácter único se aprecia cuando se pueden evaluar tres aspectos puntuales en los que se reflejan: las cualidades materiales (sean ingredientes o insumos), las habilidades del saber hacer y la capacidad de innovación. Enfocándonos en el aspecto de las habilidades del saber hacer, el hecho a mano es un gran diferencial que destaca en la oferta como algo especial, con intensión, con experticia y tradición.
El lujo es hecho a mano
La artesanía proporciona a la oferta de lujo: encanto, herencia, origen, singularidad y preservación del patrimonio, además de inclusión social y dinamismo económico.
La semilla esta en las manos, el lujo es hecho a mano. Sugiero contemplar que especialmente en los artículos de lujo, es la presencia de la artesanía más no la artesanía en sí, de hecho es más hacia el lado del arte aunque ambos se basan en el saber hacer. Rescatando el ejemplo de Kapferer (2009), India tiene los mejores artesanos de lujo, este es el legado de los maharajás. Aún así el gobierno se pregunta por qué a pesar de tener la mano de obra más codiciada del planeta no ha emergido como una potencia mundial en marcas de lujo. De acuerdo con la respuesta de Kapferer y Bastien (2009) la conclusión es que aún no han llegado a la etapa Post-Artesanía.
El refinamiento del saber hacer: La metamorfosis de la artesanía
Entendamos la artesanía como el dominio de un oficio, con la dualidad de entre lo 100% artesanal y lo técnico como lo expresa Campuzano (2016). Al entrar en el ecosistema del lujo según Berry (1994), la primera característica es que los deseos de los bienes de lujo son aspiraciones de bienes cada vez más refinados. Este refinamiento creciente imparte dinamismo al lujo.
El punto de encuentro entre el lujo y la artesanía es el saber hacer. Ahondando más en este encuentro, la artesanía entra a jugar un rol importante en el lujo cuando evoluciona desde su experticia hacia la sublimación de su saber hacer. La articulación de la artesanía con el diseño, en búsqueda del balance continuo del pasado y el futuro, la tradición con la tecnología, lo local con lo global.
La denominación de origen es otro elemento clave para defender desde el lujo original. El lujo por naturaleza y no por estrategia, se expresa por su herencia y origen real. Eso nos demuestra la responsabilidad tan alta que tiene en nuestra sociedad una marca de lujo local, pues comparte su sostenibilidad y compromiso con su tierra natal.
Aquí radica la importancia de educar a los clientes a apreciar. Pues es precisamente esa pauta de menospreciar la artesanía como baratijas folclóricas, sin mérito creativo, tipo recordatorio o souvenir de acuerdo con Santos. Cuando en realidad puede ser considerada como la vanguardia de la creación. Si lo vemos en gastronomía, sabemos que se recuperan procesos de preparaciones ancestrales, sabores étnicos que nos diferencian. En el aprendizaje cruzado de otras industrias podemos aprender e inspirarnos para fortalecernos y empoderarnos.
La artesanía es un concepto polifacético, con significados y valores diferentes para cada grupo de consumidores. En la medida en que representa un modelo de producción marginal orientado al consumo personalizado y basado en la creación emocional, se configura como un sector inmensamente diverso y fragmentado Santos (2010).
Tomar el desafío de segmentar la artesanía para estudiar su razón de ser y diferencial a cómo lo ha hecho Santos, nos ofrece la claridad de su perspectiva para identificar a profundidad el punto de encuentro entre la artesanía y el lujo.
Dentro de sus segmentos encontramos la artesanía suntuaria. Históricamente el universo del lujo ha estado estrechamente vinculado con la artesanía. A pesar que en las últimas décadas nos hemos obsesionado con el diseño y la innovación, la artesanía se revaloriza en el mercado del lujo y logra destacar valores tradicionales con referencias culturales técnicas y un saber hacer ancestral como expresión de sofisticación de la oferta, Santos (2011).
Hoy en día las marcas de lujo recurren desenfrenadamente a re-encontrarse con su tradición artesanal para legitimizar de nuevo su origen. Las marcas de lujo tradicionales europeas se esfuerzan por recuperar esa tradición al borde de ser perdida. Vemos cómo en el año 2002 Chanel compra decenas de talleres tradicionales Franceses. Y por otro lado Gucci implementa en Florencia la tradición del saber hacer italiano por medio de escuelas re-valorizando la valía de las manos locales y así, reclamando su denominación de origen al inculcar en las nuevas generaciones sus valores culturales.
Oportunidad para pueblos latinoamericanos
En la feria parisina Maison Object de 2019, asistí a una conferencia de Peclers Paris, una agencia de consultoría de tendencias. Allí tocaron el tema del lujo. Con lo que me quede de la charla es que en su cultura y actualidad, están navegando en una tendencia que denominan hyper-local. Poniendo en escena los patrimonios regionales para encontrar las condiciones de una proximidad emocional. Entre los ejemplos expuestos se presento un diseño de sillas, vasijas de cerámica pintadas a mano y telares. Exponiendo tradiciones de saber hacer en un recorrido desde Cerdeña hasta el País Vasco. Captando los conocimientos ancestrales locales interpretados en el curso de colaboraciones de diseñadores y artesanos.
La reiteración del concepto hyper-local, me llamó la atención pues se evidenció la búsqueda de renovar el vínculo emocional al anclarse en una proximidad geográfica, cultural, sinónimo de familiaridad. Dando un nuevo significado a lo íntimo. Su discurso de innovación en la oferta en general, está en la participación de lo espontáneo como experiencia transgeneracional y el relacionamiento como dialogo afectivo.
Contemplar esta posición ante la artesanía, me dejo dos cosas. Por un lado reiterar que tanto ese continente como el nuestro, hemos valorizado la importancia del artífice con el desafío de una inmersión cultural creativa. Y por el otro lado, ver la oportunidad para los pueblos latinoamericanos, ya que aun tenemos la ventaja de una estrecha cercanía con nuestros ancestros. Aún los tenemos conviviendo con nosotros y es el momento de aprender en humildad sin descalificarlos, porque pertenecemos al mismo latido. Fue a nosotros a los que nos gano la ansiedad del querer ser. Ellos llevan en sus manos la semilla y la tradición, colaborar y honrarlos es la respuesta.
Solo nos queda conseguir que nuestros ancestros se sientan orgullosos de la marca en la que nos hemos convertido.
Quien escribe..
Lina Bustillo │Especialista en Alta Gama Latinoamericana
Con la misión de fomentar las propuestas de Lujo de varios sectores en América Latina, se ha dedicado a investigar, diseñar e impartir programas especializados en lujo latinoamericano.
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