En el ruidoso mundo moderno, el lujo genuino es silencioso
¿Quién hubiera pensado que estar en silencio podría convertirse en un lujo? Un lujo que muy pocas personas disfrutan. El silencio se toma textual y como analogía. Por un lado, nuestro entorno es tan ruidoso que nos hemos adaptado, por lo que creemos que estar solos y en silencio es algo negativo. El silencio puede incluso hacer que las personas se sientan ansiosas. Pero también es un alivio para quienes lo saben apreciar; hoy el silencio es una mercancía que cada vez se valoriza más, en especial justo después de situaciones de crisis.
- Lina Bustillo
¿Estamos viviendo o existiendo? Estar constantemente rodeado de ruido no es una vida real, es solo existencia. ¿Y para qué estamos existiendo? Solo para hacer lo que creemos que tenemos que hacer sin disfrutarlo realmente. No nos cuidamos lo suficiente, tampoco nos damos la importancia que merecemos. Por lo general, solo nos guiamos por motivos, razones y causas que a menudo no son nuestras y que provienen del exterior.
El silencio como analogía
Por otro lado, viendo en el concepto del lujo silencioso como analogía, el ruido simboliza la distracción, la ostentación y la aceptación social. Por lo tanto, el silencio se percibe como la introspección, el criterio y la privacidad.
Un patrón de comportamiento cuando en la década de los 2000 vimos a Paris Hilton pasear en sus looks de Juicy Couture y su ropa y accesorios llenos de logotipos. Ahora, años más tarde, se repite el caso con las hermanas Kardashian, Rihanna, las hermanas Hadid y JBalvin, entre otras celebridades con ropa y accesorios Fendi, Gucci y Louis Vuitton de pies a cabeza. Como ejercicio pueden comparar la situación actual con la reacción de la crisis financiera de 2008 o la situación luego del 11 de septiembre de 2001 y Anthrax.
Los logos se agrandan, la calidad se reduce y la masificación se dispara. Cuando la crisis llega, la ostentación y el lujo pierden el sentido. La percepción de lo superfluo como celebridades o influencers que se pavonean con marcas por las calles para mostrar su consumo ostentoso, su forma de consumir y comprar, cambian radicalmente. Pues se pone en tela de juicio el real propósito, el cual era hacer visible la riqueza y el gasto desmedido. “El lujo ha cambiado sus normas para volver a ofrecer la exclusividad que la globalización y la fuerza de la clase media le habían arrebatado.
”El lujo estaba delimitado por la exclusividad que hoy cada día es más accesible, y esta realidad ha hecho que sus normas cambien de forma inequívoca y manipulada, utilizando la reacción del instinto básico por la escasez unido al carácter aspiracional para generar ventas. Venimos de la propiedad a la experiencia.
El ‘lujo experiencial’ es parte del lujo silencioso siempre y cuando sea para el disfrute personal y no el posicionamiento social. Por eso, pensamos en hoteles, resorts, spa, cruceros y restaurantes de alta gama, pues han sido uno de los componentes más dinámicos y de rápido crecimiento del sector del lujo.
Comportamiento generacional
• Los millennials (los nacidos entre 1980 y 1995) optaron más por las experiencias y los ‘momentos instagrameables’ en vez de artículos de lujo.
• Los baby boomers (nacidos entre 1946 y 1964) también se iban moviendo en esta dirección. Ya que vienen acumulando productos de lujo a lo largo de los años. Si bien esperamos que el direccionamiento positivo del lujo experimental continúe, se reducirá a corto plazo a medida que los consumidores vuelvan temporalmente a comprar bienes por experiencia.
¿Cómo se evidencia el lujo silencioso? Este es el reino del lujo purista, que, por supuesto, tiene un gran valor simbólico, pero que solo se aprecia y se comprende verdaderamente con la experiencia y el desarrollo del discernimiento. Este modo tiene mayores barreras de entrada que el lujo que grita en las redes sociales, ya que se necesita de experiencia y conocimiento, además de dinero para poder apreciarlo.
Cuando la crisis llega, lo ostentoso inmediatamente se percibe como un gesto ofensivo y egoísta. Cuando los más ricos ven que las masas se apropian de los logotipos de las marcas que suelen comprar debido a la democratización de la moda, surge la necesidad de un nuevo tipo de consumo y lujo.
Surge el lujo silencioso, eso destinado solo para aquellos que tienen el maridaje de nivel adquisitivo y criterio. La clave es la falta de necesidad de jactarse de la riqueza, razón por la cual los logotipos son remplazados por las técnicas, características icónicas y siluetas.
La inversión se enfoca en lo desapercibido, solo para aquellos que tengan el ojo para apreciar pueden identificarse entre sí, y esa es la nueva exclusividad. La educación privada y exclusiva se vuelve más importante que el bolso del momento y lo ostentoso. El consumo del lujo no desaparece, cambia. Como señaló Evelyn Waugh: “el lujo es un gusto desarrollado”. El cambio va hacia una reevaluación de muchos conceptos, en nuestro caso, el lujo verdadero es el lujo silencioso.
La conciencia y evidencia del criterio y conocimiento es el pilar del lujo silencioso. En el pasado vemos cómo los nuevos ricos se apoderan de los logos con una misión destinada a exhibir con obscenidad un gasto desmesurado y mal educado en muchos casos. Si el nuevo rico se gasta una fortuna en un reloj, este ha de denotarlo. La clase ‘purista’ y exclusiva se gasta verdaderas fortunas en su día a día, pero no lo exhibe. Sus miembros son capaces de pagar miles por un bolso de gran calidad que únicamente los verdaderamente ricos y expertos sabrán valorar.
La verdadera exclusividad la da precisamente el que sean los educados los que puedan apreciar la diferencia. “El ruido de lo innecesario, de lo banal y de lo conspicuo desaparece cuando cerramos los ojos para despertar a un silencio interno que nos enseña lecciones de apreciación, de discernimiento e integridad”.
Quien escribe..
Lina Bustillo │Especialista en Alta Gama Latinoamericana
Con la misión de fomentar las propuestas de Lujo de varios sectores en América Latina, se ha dedicado a investigar, diseñar e impartir programas especializados en lujo latinoamericano.
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