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¿Qué pasa ahora con el lujo?

El Nuevo Lujo, propongo que lo denominemos Lujo Holístico, por su capacidad de integrar. Integra lo que vemos del lujo y lo que no vemos, lo que experimentan los clientes, de lo que crean las marcas y lo que expresan a su comunidad.

El cambio como ya debemos saber es incómodo al comienzo. Pero es normal, por ahí se dice que la única constante es el cambio. Eso me hace pensar en que en medio de este cambio particular que estamos viviendo es tiempo de re-evaluar lo que estamos haciendo, sin miedo, sin ansiedad, solo con los ojos de la oportunidad.  Así mismo poner en acción la herramienta esencial de la flexibilidad para adaptarnos.

Les aconsejo pasar la página rápido y asimilar el desafío con emoción y proyección. Seguramente ya se han topado con comentarios de una mentalidad que anda rondando en las redes sociales y que personalmente estoy convencida de ella. No podemos volver a la “normalidad” pues esa estructura es lo que nos derrumbó, no hay nada que “re-construir” , la oportunidad es de crear una nueva estructura que sea estable en la proyección de la misma, amorosa y colectiva.

Venimos en un proceso de desaprender (que por estos días es bien obvio) y nos vamos proyectando con el volver a aprender. Pero ésta vez con conciencia no por influencia o por inercia. A lo que voy es a que, desde el ángulo de la oferta de valor del lujo, éste es un momento radical para educar a nuestro cliente. Aprendemos todos los días, y aunque nos encontremos algunos cabeza duras por ahí con su “usted no sabe quien soy yo” detrás de su escudo de inseguridad hay alguien que aprenderá por que dejamos una semillita.

La educación del cliente, se germina.

Entramos en una era donde tenemos que trabajar en el cambio. Esto no es magia, la educación es paciente, es adaptativa, es amorosa, es tolerante, es cálida. Piénsenlo como un proceso de siembra, hasta la cosecha. Entramos en un momento de recesión, si, lo sé, asusta. Pero cuando levantas la mirada y visualizas, y armas un plan de acción, el miedo se transmuta en una especie de gasolina energética para avanzar.

Esta recesión es una hibernación y debemos aprovecharla bien. Ahora es cuando se evidencia quien es quien. Ahora es cuando sembramos semillas en nuestros clientes, semillas de educación por nuestra oferta de valor, pero semillas reales. Tu deber como director creativo, como visionario es rediseñar o ajustar tanto tu imagen de marca como de tu oferta de valor, apuntando a esa nueva estructura y a la congruencia. Lo que eres lo expresas con tu lenguaje y acciones.

El nuevo cliente será fiel a las marcas genuinas y responsables.

El cliente educado se alejará de las marcas que vendan ego, segregación y petulancia. Se revela la verdadera esencia del valor más allá del precio, mas allá del prestigio, más allá de las apariencias.

El nuevo lujo se evidencia con una delicada sutileza a quienes tienen la educación y sensibilidad de apreciar lo esencial. Por eso lo importante es educar al cliente en estos momentos de cambio.

El arte de apreciar en estos tiempos de cambio de conciencia nos lleva a despojarnos de lo que solíamos aspirar.

El término “nuevo lujo” se viene escuchando desde antes, cuál es la diferencia?

La diferencia es que esta vez si es nuevo, por que es un cambio real, no por que sea una táctica de publicidad. No por que sean marcas nuevas es un nuevo lujo. Es nuevo por que el concepto cambia radicalmente. Claro que quedarán algunas marcas y clientes que seguirán en la dimensión del ego, pero eso debemos dejarlo atrás y seguir hacia un rumbo más elevado.
Es más, se me ocurre que lo llamemos diferente para que no nos confundamos. Me gusta la palabra holístico. Se que suena como a yoga o a una dimensión espiritual. Pero revisemos el concepto. Holístico, indica que un sistema y sus propiedades se analizan como un todo, de una manera global e integrada. Por eso propongo que lo denominemos Lujo Holístico. Por su capacidad de integrar lo que vemos del lujo y lo que no vemos, lo que experimentan los clientes, de lo que crean las marcas y lo que expresan a su comunidad.

Como llegaste a identificar un diferenciación en el concepto de lujo?

Quiero anticiparles que el modelo de la esmeralda que vengo trabajando, ya casi esta listo, y espero que para este año lo pueda publicar para todos ustedes. Es una cápsula de análisis donde se resume un pensamiento que me viene acompañando desde el 2011.

Cuando vivía en Mónaco, Monte-Carlo, era la única Colombiana en mi maestría sobre luxury business, me decían hasta “exótica” en clase. Y esa característica que me presentaba cómo lejana y muy distinta con respecto al la referencia de mis compañeros. Me hacia pensar diferente y hasta evidenciaba para mí misma mi cultura y mi esencia. Estaba tan feliz de tener la oportunidad de ir a una universidad como esa y experimentar ese entorno que antes de viajar ya tenia un cuaderno con notas y análisis sobre el lujo.

Poco a poco me fui dando cuenta que las notas que había hecho ahí eran mucho mas profundas y criticas al concepto que lo que veía en clase. Al finalizar la maestría tuve la oportunidad de ser panelista en el primer seminario sobre lujo sostenible en el principado. Donde expuse por primera vez mis notas iniciales, me sentí complacida con la exposición. Y ahí empecé a profundizar y criticar la teoría una y otra vez. De hecho, pasaron años y volvía otra vez a darle vueltas al tema. Cuando tuve la oportunidad de presentar mi primer seminario sobre el lujo en Cartagena, Colombia. Tuve más claridad para presentarlo y me di cuenta de que no estaba tan loco el nuevo giro a la teoría.

El lujo tradicional vs el nuevo lujo…

De los pilares del lujo que había aprendido en clase con ejemplos varios de marcas europeas, veía que no me cuadraban unos de esos pilares. Por qué los identificaba como temas relacionamos al ego, no a la oferta de valor como tal. Por ejemplo “el producto debe ser exclusivo” y pensaba en la contradicción de si es exclusivo, no esta al alcance de todos, pero aun así estas marcas están en todos los Duty free. Entonces entendí que la exclusividad en este caso no era fiel al concepto inicial, si no que era una táctica de mercadeo, donde manipula con la sensación de privilegio y prestigio lo que realmente es una herramienta de distribución.

Siendo consecuentes con el concepto de la exclusividad, la exclusividad se da por que la producción o capacidad de esa oferta de valor es limitada. Sea por la rareza de la materia prima, el tiempo que se necesita para producir, la limitada mano de obra calificada o simplemente una capacidad delimitada de ocupación en nuestro servicio. De esta manera empecé a filtrar y evaluar cada pilar que aprendía, así mismo comencé a segmentar los conceptos que era intrínsecos de los que no lo son. Ahí empieza el modelo de la esmeralda.

Que herramientas tengo para guiarme hacia una oferta del nuevo lujo / lujo holístico?

Me baso en la metáfora visual de una esmeralda, con sus cortes y facetas que reflejan todo su esplendor. Para presentar el Modelo de la Esmeralda que, de manera análoga, refleja todo el esplendor y brillo del lujo de Latinoamérica. Este Modelo de la Esmeralda consta de una trilogía de esmeraldas en la que cada una de ellas representa los aspectos a tener en cuenta al momento de entender el concepto del lujo.

La primera esmeralda, es sobre los aspectos psicosociales involucrados cuando consideramos algo (un producto o un servicio) como lujo, está dirigida para los “consumidores” de productos de lujo. Con la cual se hace un llamado sobre cuáles aspectos considerar auténticos y propios del lujo y busca superar los prejuicios sociales alrededor del consumo del lujo.

La segunda esmeralda, sobre los estándares propiamente dichos del lujo, está orientada al sector de lujo (emprendedores y empresarios). Ésta señala los aspectos a incorporar en la oferta de bienes y servicios de lujo (hoteles, restaurantes, joyería, manufactura, etc.)

La tercera esmeralda, sobre los beneficios sociales y económicos del mercado de lujo, está formulada al nivel de las recomendaciones de política a nivel institucional (público y gremial). Ésta sugiere estrategias para fortalecer la fortalecer la oferta de lujo nacional desde la perspectiva de un sello colombiano, auténtico y propio, para diversificar el portafolio en productos y servicios; y para generar integración social y dinamismo económico.

La idea es que identifiquemos los aspectos psicosociales, estos refieren a la conducta del individuo, con sus inseguridades y fachadas de protección correspondientes. Y los separemos de los conceptos que van relacionados directamente con la oferta de valor como tal. Como lo son el saber hacer, la calidad, la experiencia del cliente, el carácter único de la oferta de valor, la narrativa, el origen, la responsabilidad y la madurez. Proyectando en los beneficios y oportunidades del nuevo lujo como lo vemos en la tercera esmeralda. .

Como consecuencia vemos elementos como la preservación del patrimonio cultural, innovación, rentabilidad, apreciación, respeto, dinamismo económico e inclusión social. Todos estos elementos nos favorecen en comunidad, tanto para el cliente, como para los negocios y para las políticas institucionales.

Que herramientas tengo para guiarme hacia una oferta del nuevo lujo / lujo holístico?

  1. En primer lugar, sentarnos a hacer una re-evaluación de marca, para esto les tengo una herramienta basada en la segunda esmeralda en el diagnóstico detallado, hagan de cuenta una prueba que nos sirve de brújula para identificar los pilares del lujo a trabajar.
  2. En segundo lugar, hacer una alineación de la oferta de valor con la imagen que proyectas como marca, para esto tenemos la asesoría puntual a este tema en consultorías para seguir lo que encontramos con el diagnóstico detallado.
  3. Una vez tenemos esa proyección de marca, el diagnostico nos habrá dado otras directrices adicionales que son las necesidades principales de nuestra marca. Con esto podremos ir avanzando con certeza hacia la dirección correcta, apoyados y guiados con nuestros especialistas en los temas a reforzar.
Quien escribe..
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Lina Bustillo │Especialista en Alta Gama Latinoamericana

Con la misión de fomentar las propuestas de Lujo de varios sectores en América Latina, se ha dedicado a investigar, diseñar e impartir programas especializados en lujo latinoamericano.

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