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Centros de Experiencias de Marca

Un espacio comercial ya no es solo para exhibir o vender productos.

 

Nuestro deber es lograr que el individuo que contemple una pieza, un espacio, un producto, por medio de las herramientas que le permitan una mejor comprensión del lenguaje y las características.

El arte de apreciar en estos tiempos de cambio de conciencia nos lleva a despojarnos de lo que solíamos aspirar. Por ejemplo unas gafas de sol estrambóticas, un traje superfluo o estar en el evento social más prestigioso del fin de semana.

Antecedentes

Desde el pasado hemos venido perfeccionando nuestra técnica de diseñar espacios con varios objetivos en ambientes artificiales como dice Phillip Kotler (1973), el hombre moderno pasa mas tiempo resguardado entre ladrillos, polución auditiva y visual, ni siquiera su hogar es un lugar de paz y armonía visual o energética.

Catedrales enormes generando sensaciones de magnificencia para su dios y sensación de inferioridad para sus súbditos. Templos de civilizaciones antiguas como portales inter-dimensionales, o hasta cubículos en la era moderna para optimizar espacios de trabajo.

El diseño atmosférico es la habilidad consciente de crear ciertos efectos y sensaciones en un espacio. La atmósfera siempre será la calidad de entorno en un espacio.

A Nivel Comercial:

En el proceso de decisión del cliente es necesario alinear los aspectos tangibles de lo intangible ya que la decisión se toma de manera subjetiva y soporta el juicio con elementos racionales.

En varios casos más que el producto o el mismo lugar lo que genera la decisión de compra es la atmósfera, al influenciar mucho mas que un producto. El diseño atmosférico es una herramienta de mercadeo como cualquier otra, solo que es silenciosa como dice Edward T. Hall en su libro El Lenguaje Silencioso.

No es nuevo que las sensaciones de los espacios influyan en nosotros. Pero esta en nuestras manos hacer de los espacios un resguardo agradable.

Esto lo conocemos como neuro-estética, y lo podemos aplicar para conseguir diferentes resultados.

Por ejemplo en un restaurante con un modelo de negocio donde su ticket promedio es de unos 10 dólares, necesita rotación de mesas para llegar a su punto de equilibrio, la elección de las sillas es crucial, pues dependiendo de su comodidad varia el tiempo en el restaurante y nos aporta a la rapidez del servicio. Al igual que los colores, temperaturas y el manejo de espacios.

La teoría

Dentro del controvertido tema de si existen o no patrones universales que causen placer estético en nuestro cerebro, se ha encontrado por un lado un estudio de la Universidad del Pais Vasco de 2019, que ha determinado una Escala de cualidades estéticas ambientales percibidas. Es decir que, independientemente de la cultura, origen u otras consideraciones particulares, habría rasgos comunes que todos apreciaríamos como estéticos. Y por otro lado el clásico de Phillip Kotler sobre la atmosfera como herramienta de mercadeo (1974) recordándonos las cualidades del ambiente comercial.

Debemos diferenciar entre la atmosfera percibida y la intensionada.

Empecemos considerando que en la percepción de la estética puede existir un componente biológico y hereditario y otro cultural. Una vez filtramos esos elementos en caso de ser necesario, vemos si los espacios que tenemos generan asociaciones y sensaciones constructivas o destructivas en la atmòsfera intensionada.

Se entiende que hay negocios que prestan mas o menos atención a esta herramienta, las siguientes propuestas sugieren su importancia en la fidelidad, impresión y posicionamiento.

En momentos donde se bajara la importancia de la venta presencial, considero que sobreviven aquellos puntos claves en la ciudad que ofrezcan experiencias al cliente, es decir puntos estratégicos de acopio para e.commerce, por su experiencial cliente virtual y los centros de experiencia de la marca, donde experimentaremos el estilo de vida de la marca, y aquí es donde empezamos a trabajar en el arte de apreciar espacios.

Las dimensiones para apreciar se dividen en Intangibles y Tangibles.
Los invito a que hagan este ejercicio con sus marcas

  • Tangible
    Racional:
    Me va a ubicar en el sector, la ubicación, el barrio, el valor del m2, la accesibilidad, y demás argumentos racionales, en lo que justificaré mi decisión, aunque en realidad haya sido más por los elementos intangibles.
  • Intangible
    Sensorial
    Visual: Motivación y curiosidad por el manejo de color luminosidad, tamaños y formas
    Auditiva: Volumen y tono
    Olfativa: Frescura y fragancia
    Táctil: Densidad, textura, temperatura.
    Emocional

Sensación y sentimientos:
La sensación es la experiencia básica de la estimulación proveniente de lo sentidos.
Calidez, bienestar, confianza, placentera, desespero, etc
Los sentimientos son un estado de ánimo que se produce en relación a inputs externos.

Los sentimientos positivos contribuyen en gran medida a preservar nuestra salud física y psíquica, debido a que ayudan a disminuir las sensaciones de estrés y ansiedad. los sentimientos negativos producen sensaciones de malestar en la persona y al resultar desagradables.

Recuerda la base del Lifestyle selling: Todos los días, los espacios que habitamos envuelven nuestra mente y cuerpo e influyen en cómo nos sentimos y nos comportamos. Los espacios logran diferentes efectos en cada sector como en los hoteles, en retail, restaurantes, aeropuertos, oficinas, consultorios etc.

Artículos:
Impact of Interior Colors in Retail Store Atmosphere on Consumers’ Perceived Store Luxury, Emotions, and Preference. Cho and Lee (2017)
Perceived Environmental Aesthetic Qualities Scale (PEAQS) – A self-report T tool for the evaluation of green-blue spaces. M. Subiza-Pérez, et al. (2019)
The impact of “e-atmospherics” on physical stores. I. Poncin, M.S. Ben Mimoun (2014)

Quien escribe..
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Lina Bustillo │Especialista en Alta Gama Latinoamericana

Con la misión de fomentar las propuestas de Lujo de varios sectores en América Latina, se ha dedicado a investigar, diseñar e impartir programas especializados en lujo latinoamericano.

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