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Los Fundamentos del Lujo Internacional

Los fundamentos del lujo internacional actual (este siendo el lujo de los 70´s denominado el nuevo lujo por la periodista Dana Thomas) se basan en las culturas europeas. Les traigo algunos ejemplos para podamos distinguir los diferentes elementos según la cultura, y según los trabajos de investigación de una selección de académicos que pongo sobre la mesa.

El objetivo es que entrar a descifrar esos fundamentos que son originarios de esa región, más no por eso son ajustables al 100% a nuestra región, por la variedad de diferencias naturales y evidentes.

En primer lugar, el trabajo de investigación de método cualitativo y cuantitativo publicado en el 2017 realizado por el doctor Césare Amatulli de la Universidad de Estudios de Bari, Separa los atributos de las consecuencias y valores. Los atributos entre lo concreto y lo abstracto, las consecuencias como lo funcional y los psicológico, y los valores entre lo instrumental y lo terminal.

Dentro de los atributos concretos y vemos cualidades como la artesanía lo he hecho a la medida, lo inaccesible, lo costoso, la innovación, el diseño la tendencia y lo funcional además de la calidad. De manera abstracta evidenciamos cualidades como la elegancia la sofisticación el estilo la belleza lo ostentoso y lo superfluo. En las consecuencias psicológicas vemos como Amatulli, evidencia distinción Emoción, Prestigio, status pertenencia. Y a nivel de valores entendemos cómo existe una relación con la gratificación Con la sensación de bienestar de confianza de respeto propio de logro personal te respeto y reconocimiento.

Ahora veamos una perspectiva por Klaus Heine, profesor alemán de marketing y gestión de marcas de lujo en la Universidad Técnica de Berlín. En 2011 publicó El Concepto de las marcas de Lujo, les traigo un fragmento de su publicación para que revisemos su análisis. El plantea las características principales del lujo está haciendo en primer lugar el precio la calidad, la estética, la rareza, lo extraordinario y el simbolismo. De igual manera nos presenta características de manufactura como la experticia y la complejidad, características concretas donde nos expresa de nuevo el precio, el material y la materia prima, la construcción y la funcionalidad, el saber hacer, el servicio y la rareza, entre otros. Y por último las características abstractas de los productos de lujo donde podemos ver la posición de la durabilidad y el valor de los productos, la comodidad y la usabilidad, la funcionalidad y el performance, estética, lo extraordinario y el simbolismo entre otros.

En tercer lugar y no podía faltar traemos a Jean-Noël Kapferer, Autor de más de 100 artículos publicados en diferentes revistas académicas quién además es consultor y líder internacional en estrategia de marca. La información que vemos en este caso, la trabaja para identificar los criterios estructurales considerando dos fuentes principales: los análisis semánticos del habla cualitativa (Godey, 2013) y la investigación cuantitativa.
Bruno Godey trabaja en el Equipo internacional de investigación de marketing de lujo, en la escuela de negocios NEOMA, Francia. Quien publico un análisis de contenido exploratorio transcultural de la percepción del lujo en seis países. También incluye investigaciones de Vigneron y Johnson del 1999 sobre la revisión y el marco conceptual del comportamiento del consumidor que busca prestigio. La combinación de éstas y otras dos escalas muestran que, a pesar de algunas diferencias idiosincrásicas, convergen en los siguientes siete factores, ordenados en orden decreciente de poder discriminatorio.

Los valores que propone son el elitismo donde muy poca gente puede comprar algo es muy costoso, la creatividad dónde es mágico muy innovador y tiene una alta artesanía cómo en tercer lugar el aspecto único esa rareza cómo la distinción, donde se demuestra quién eres y tu criterio de elección, el refinamiento, esa exquisitez y sofisticación, La calidad, en este caso la calidad superior y el compromiso con la excelencia, y el poder, ese liderazgo de posicionamiento.

Para responderte en 4 puntos concretos, rescato los elementos repetitivos en los diferentes estudios y la percepción de un estudio hecho en 2019 de manera personal.

Quien escribe..
Lina Bustillo │Especialista en Alta Gama Latinoamericana

Lina Bustillo │Especialista en Alta Gama Latinoamericana

Con la misión de fomentar las propuestas de Lujo de varios sectores en América Latina, se ha dedicado a investigar, diseñar e impartir programas especializados en lujo latinoamericano.

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