Las tendencias se van materializando con el foco del consumidor. Con los cambios que hemos vivido y los reajustes de varios sectores, no es sorpresa encontrar el sector de lujo navegando momentos difíciles.
La luz que ve el sector es: “el gasto de venganza”, sin embargo, los analistas dicen que es probable que los ricos gasten de manera muy diferente en el mundo post-pandémico, con la predicción de que los consumidores compren más localmente, compren más bien accesorios y se abstengan de viajar.
Venganza es la palabra clave, los consumidores están hartos de los limites que ha generado la situación, a pesar de todo, los consumidores deciden darse un gusto y recuperar el tiempo perdido que se vivió en pandemia. No me sorprende que esto sea rebote de gasto donde apelamos a las hormonas como la dopamina o la serotonina para volver a sentir satisfacción y logró a través del consumo de venganza.
Este rebrote se prevé que sea bastante significativo en determinadas industrias de lujo y moda, como ha ocurrido en China. Por otro lado como ejemplo tenemos la industria hotelera que a nivel local puede experimentar un rebote de gasto tal vez más acelerado de lo que se esperaba donde el turismo rural tiene un protagonismo especial y volvemos a enfocarnos en el consumidor nacional.
Una nueva forma de gastar El panorama es muy distinto para todos, además de trabajar con tasas de cambio variables que afectan de diferentes maneras los precios en países latinoamericanos, cambios en las políticas internas y en los acuerdos de libre comercio y ahora sumándole los estragos que nos deja la pandemia.
Vemos ciertas oportunidades y opciones de cambio. Por ejemplo, las restricciones de viajes a EE. UU. direccionan y favorecen el consumo local de artículos de lujo. Lo que hace que el foco del consumo en medio de las limitaciones y cambio de consciencia creen nuevos patrones de consumo como este, o inclusive re-plantear el interés de marcas extrajeras por marcas locales para fomentar la economía local.
Según el estudio del sector en 2020 presentado por Bain & Co, los consumidores en lugar de derrochar en experiencias que durante la última década impulsaron gran parte del crecimiento del sector de lujo, los ricos centrarán su gasto en productos físicos, ya que son indulgencias accesibles.
Los analistas dicen que pasará al menos uno o dos años antes de que los ricos
quieran regresar a aviones, restaurantes y centros turísticos abarrotados.
Las marcas de lujo gastaron fortunas en los últimos años creando lujosas boutiques y ofreciendo “ceremonias de compra” en la tienda para atraer a los clientes, darles de que hablar y adularlos. Ahora, el gasto en línea genera que las marcas deban reducir el número de tiendas y adaptarse a un menor número de consumidores. Las reglas cambian y de una vez por todas las marcas de lujo saltan al mundo virtual por obligación, aunque les cueste su “exclusividad”.
Las experiencias hoy en día buscan acercar al consumidor a la marca a través de sus valores y lo que representan. La marca se sientirá orgullosa de sus consumidores y no al revés, eso hace que el juego cambie a la hora de generar la experiencia del cliente.
Si un cliente no se siente valorado a través de las interacciones con la marca, ya sea en persona o digitalmente, se producirá una ruptura.
La marca tiene el desafío de representar la congruencia del pensamiento del consumidor y su acción. Con demostraciones de aportar a un mundo mejor, más allá de su comunicación. Para las marcas, además de generar un consumo de cosas que les hagan sentir bien, se trata del maridaje del consumo por placer y la conciencia. Estos son los grandes motivadores de compra para el consumidor actual.
Los productos de lujo no tienen el mismo estigma que solían tener, ya que muchos ahora se centran en la artesanía, los valores sostenibles y la inclusión.
A mi modo de ver hacia dónde va el consumo es a verse reflejado en las marcas que expresan valores reales, a tener un nivel de empatía mucho más profundo, generando lealtad hacia las marcas que reflejan un propósito genuino de responsabilidad.
Lo importante aquí es que como consumidores podamos ver más allá de los mensajes de marketing, hacia la realidad de la acción responsable de las marcas, así, las marcas se darán cuenta que la responsabilidad con valores es rentable.
Con la misión de fomentar las propuestas de Lujo de varios sectores en América Latina, se ha dedicado a investigar, diseñar e impartir programas especializados en lujo latinoamericano.
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