El Sector del Lujo en Latinoamérica

Aclaremos la diferencia entre el lujo en Latinoamérica y el lujo de Latinomérica

Saber distinguir entre lujo en Latinoamérica y el lujo de Latinoamérica es clave para poder entender si son marcas extranjeras penetrando el mercado latinoamericano o son marcas latinoamericanas creciendo dentro de su mismo mercado.

Revisemos ambos casos, teniendo en cuenta que el consumidor de las dos ofertas es el mismo consumidor de lujo latinoamericano. Partamos de la premisa que, a los latinoamericanos en general nos gusta llamar la atención sobre el nuevo estatus, buscamos productos que puedan proporcionar ese símbolo de posicionamiento social.

Esto se debe al aspecto aspiracional que tenemos hacia las marcas internacionales de lujo tradicional. 

Las marcas de lujo extranjeras

El enfoque de las marcas de lujo extranjeras que América Latina es «te haré sentir especial», pues hace que las personas se sientan parte de la familia de la marca y, como resultado, se sienten especiales y apreciados. Aunque no entendamos del todo la trayectoria de la marca o tengamos el criterio definido para identificar las categorías de producto o la alta calidad. 

Es un proceso incipiente de sensibilización con las marcas de esas características. Lo que sí está claro para los marqueteros es que el latinoamericano no solo responde a ese motivador, sino que la capacitación al personal de servicio al cliente debe involucrar a los clientes de una manera más cálida, más íntima y humilde que en otros mercados.

Las marcas de lujo latinoamericanas

 En cuanto a las marcas de lujo latinoamericanas considero que tienen un aspecto positivo en el sentido que son marcas que desde su inicio tienen un vínculo emocional, humilde y genuino con los clientes potenciales.

Es decir, se sienten cómodos con estas marcas por su alto nivel de empatía como lo menciono en mi manuscrito, a diferencia de las marcas extranjeras que pueden llegar a intimidar al consumidor local. Adicionalmente el crecimiento de ofertas de lujo de origen latinoamericano viene incrementando tanto en productos como en experiencias, con valores más alineados al contexto en el que estamos viviendo, con un nivel de responsabilidad y propósito mucho más apropiado al mundo actual. El aspecto para trabajar en las marcas de lujo latinoamericanas debe ser el posicionamiento en la apreciación de la alta gama latinoamericana para el consumidor local.

¿Cuál es el crecimiento del lujo latinoamericano en este último año?

En el contexto en el que estamos, toca esperar a que la economía tome un curso estable para que los analistas puedan hacer las lecturas y pronósticos actualizados.

Al igual que muchos otros sectores, no hubo un crecimiento en el sector de lujo en general, como es de imaginar es uno de los segmentos más afectados en sus diversas industrias. Según el útimo reporte de Bain & Co, el mercado de lujo en general, que abarca tanto artículos de lujo como experiencias, se redujo entre un 20% y un 22%, volviendo a las cifras de 2015 y se espera que vuelva a las cifras alcanzadas en el 2019 para 2023.

Es importante destacar que no hay estudios ni reportes especializados en las marcas latinoamericanas de lujo actualmente. Lo que nos deja son con el análisis de tendencias y oportunidades que deja la situación actual.

¿Cuáles son los desafíos de las marcas de lujo extranjeras en países latinoamericanos? 

Antes de la pandemia se entendía que el mercado de lujo en LatAm era un proyecto a largo plazo, en espera de la maduración del mercado. Recuerdo como en una charla con un abogado de Dior, me comentaba que la presencia en nuestro territorio era estratégica para un posicionamiento básico a nivel marcario, por eso los productos eran básicos y de entrada al universo de la marca, como gafas y perfumes.

Ahora el panorama es muy distinto para todos, además de trabajar con tasas de cambio variables que afectan de diferentes maneras los precios en países latinoamericanos, cambios en las políticas internas y en los acuerdos de libre comercio y ahora sumándole los estragos que nos deja la pandemia.

Vemos ciertas oportunidades y opciones de cambio. Por ejemplo, las restricciones de viajes a EE. UU. direccionan y favorecen el consumo local de artículos de lujo. Lo que hace que el foco del consumo en medio de las limitaciones y el cambio de consciencia creen nuevos patrones de consumo como este, o inclusive re-plantear el interés de marcas extrajeras por marcas locales para fomentar la economía local.

¿Hay algún desafío cultural?

Las marcas extranjeras desde ya entienden que la entrada a nuevos mercados requiere de adaptación, y en Latinoamérica eso quiere decir que deben trabajar en su empatía tanto con consumidores como con su personal interno esta es la manera de implementar estrategias basadas en la idiosincrasia y en el respeto por la cultura local. 

No basta con capacitaciones de lineamientos de marca, considero que es indispensable el entendimiento del individuo en si. Con esto me refiero tanto a la segmentación y entendimiento de los clientes como tal, como al personal mismo. El contacto al cliente de cualqui-er equipo de trabajo de las marcas que tenga un punto de aproximación con el cliente, sea digital o presencial, sea directo o indirecto, requiere de un entendimiento académico e imparcial sobre el lujo.

Las marcas extranjeras tienen el desafío de capacitar a su personal desde su contexto nativo, asimilando que la reacción como individuos de nuestro personal pueda estar basada en la simple inseguridad o estar intimidados por la palabra lujo, o por la marca en si.

Por eso mi desafío es el acompañamiento en reducir esa brecha, entre “la marca” y el personal.

  1. Desmitificando el concepto del lujo
  2.  Estableciendo un mismo punto de partida, para evitar que las interpretaciones del lujo personales influyan en el relacionamiento con el cliente;
  3. Calibrando el radar del personal para identificar los tipos de clientes de lujo latinoamericanos.

Al reducir esta brecha no solo mejora la experiencia del cliente con la marca, sino que el personal logra tener una sensibilización hacia el concepto de lujo y hacia la marca. Y no al revés, con tan solo con una capacitación forzosa de lineamientos estándar que se les dificulta penetrar la idiosincrasia local y la percepción del individuo.

¿Cómo se recupera el lujo latinoamericano después de la pandemia?

A mi modo de ver la incertidumbre sigue siendo uno de los grandes jugadores dentro de este nuevo panorama mundial, dónde cada Gobierno hace su mejor esfuerzo en medio de sus prioridades y necesidades con las misiones establecidas.

El uso de herramientas como los tratados de libre comercio los ajustes en impuestos y la creación de nuevos empleos podrían fomentar facilidades para las marcas tanto nacionales como internacionales de lujo en estabilizar su crecimiento en la región.

Claramente, como casi todos los demás sectores de la economía en general, el sector de lujo de la región se encuentra en un estado vulnerable. Considero que a medida que se esclarezca el panorama económico total en la región latinoamericana, estas cifras deben revisarse.

Se habla de tratados de libre comercio como potencial generador de estabilidad. Es más, Stecchi, director general de Luxury Retail Partners dice que el sector del lujo en América Latina podría experimentar un crecimiento de hasta un 30 por ciento, pero eso dependería de la apertura del Mercosur, el bloque comercial que incluye a Brasil, Argentina, Paraguay y Uruguay.

Lo que sí puedo ver es que las marcas latinoamericanas que ofrecen una oferta de lujo tienen unas ventajas interesantes.

Quien escribe..
Lina Bustillo │Especialista en Alta Gama Latinoamericana

Lina Bustillo │Especialista en Alta Gama Latinoamericana

Con la misión de fomentar las propuestas de Lujo de varios sectores en América Latina, se ha dedicado a investigar, diseñar e impartir programas especializados en lujo latinoamericano.

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